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     袁潔平
 
從papi醬到薛之謙看2016網紅營銷新趨勢
發布日期:2020-11-30   分類:

從papi醬到薛之謙看2016網紅營銷新趨勢 袁潔平 前言 有一個奇怪的現象,因為廣告而大紅大紫的人,不是廣告大師,而是網紅。 比如:王思聰、Papi醬、天才小熊貓、薛之謙 papi醬的廣告“初夜權”還被放到2020年11月30日公開拍賣 2016網紅營銷戰炮打響 有一個奇怪的現象,因為廣告而大紅大紫的人,不是廣告大師,而是網紅。 網紅,即網絡紅人,是指走紅於網絡的普通人。 2016年網紅是誰? 《互聯網周刊》在2020年11月30日,發布了2015年中國網紅排行榜,最終統計結果顯示,前三甲分別為:王思聰、Papi醬、天才小熊貓 王思聰被稱為國民老公,中國首富王健林之子,他的新浪微博粉絲1967.5萬,他有的是錢,所以他的紅是必然的,他的紅就像太陽一樣,由內而外,是真紅,沒人可比,至少目前沒人可以替代,所以他不需要團隊炒作,穩坐頭把交椅。嚴格意義上說,他不是平民。 我們看看他在微博中是怎麼和粉絲互動的,看圖舉個栗子: 一句“以後你去電影院就提我名,送你終身免費爆米花”,竟然獲得229121個讚,這句話究竟是王思聰的玩笑話還是真心話,粉絲並不看重,要要的隻是偶像的一個態度,雖然隻有4.3%的粉絲伸了個手指,但已讓普通人知道,如果他對你吐個口水,他粉絲的口水可以把人淹死,這就是他的可怕之處。 由此也可以看出,國民老公很親民,他根本不屑給別人做廣告,但對自己的萬達院線還是很上心的。 排名第二的Papi醬是何許人也?papi醬隻是一名中央戲劇學院導演係學生,真名薑逸磊,papi醬在不到半年的時間迅速躥紅,微博粉絲達到997.8萬,微信公眾號文章的閱讀量篇篇10萬+。她給自己貼的標簽是“貧窮+平胸”,定位是“一個集美貌與才華於一身的女子”。最關鍵papi醬的創作力打分高達94.05分,位列榜單所列50位網紅中的名。 從2015年10月開始,papi醬開始在網上上傳原創短視頻。這個出現在公眾麵前的大齡女青年形象,實在是普通得不能再普通,她對日常生活中的雞毛蒜皮現象,進行種種毒舌般的吐槽,幽默風趣的獨特風格,贏得網民的普遍喜愛,網友的大量轉發與追捧,使其迅速在短期內瘋狂吸粉,迅速躥紅,不到半年就位居第二。百度搜索指數顯示,在2016年3月份這一個月中,papi醬整體搜索指數甚至超過了王思聰一倍。 排名第三的“天才小熊貓”,真名張建偉,是個著名微博段子手,他的新浪微博粉絲有587.7萬,他堅持內容為王,擅長以“段子+故事”的圖文排版模式,巧妙地融入創意,網絡化的語言、故事性情節,使文案的趣味性陡增,猶如看一個情節緊張的圖文短篇小說,可讀性非常高,你卻在無意中看了這個廣告。 他有一個著名的段子“千萬不要用貓設置手機解鎖密碼”:主人公在把玩一台指紋解鎖手機時,使用了貓的指紋。當晚,他忘了給手機充電,於是第二天去公司上班,不得不抱著一隻貓。然後,被地鐵拒載、被出租車司機嘲笑、被同事尷尬圍觀,在獲得這一係列挫折後,噩夢並沒有就此結束,由於PPT文件存在手機裏,開會時,他不得不麵對老板,在眾目睽睽之下,再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。 而其實,這是一條手機廣告,但這並不妨礙粉絲在評論裏哈哈大笑。最終,它被轉發近17萬次,閱讀近億次。 “天才小熊貓”的段子報價早超過了6位數,而且據說必須接受他的“二不一包”工作原則:不保證傳播效果、不接受甲方修改意見、隻接受打包價格。 最近看到廣告圈媒體大呼:“原來薛之謙是個廣告狗”,把真的廣告狗徹底哭趴了,你說一個中國內地男歌手,利用822.8萬粉絲,一個App廣告居然可以有45萬的點讚,10萬條留言,6萬多次轉發,他的廣告段子比他的歌還有名,這不搶了廣告狗的飯碗,還讓不讓廣告狗活了? 單細胞生物lynn:早已猜到結局。但還是看完了,並且笑噴三次 王仙仙baby:這廣告滿分 你妮啊:媽的又是廣告 薛之謙在微博一句“.....我是不是真的要變成網紅了?”的自言自語,18萬人點讚,你說是不是網紅呢? _醬醬醬槳:你本來就網紅,薛逗比。 但嚴格意義上來說,薛之謙也不是網紅,因為他是藝人。 從王思聰到“天才小熊貓”,從Papi醬到薛之謙,我們看到2016年的網紅營銷趨勢到底會怎樣呢? 趨勢一:爆紅 “百度知道”日前發布了“中國網紅十年排行榜”, papi醬雖僅位列第九,但十年與半年之比,我隻能用一個詞來概括papi醬:爆紅。 中國互聯網的發展已經走過了十多個年頭,百度知道的“中國網紅大數據報告”,把我國網紅的發展分為三大階段:文字時代、圖文時代、寬頻時代。在每一個階段,一直伴生著網紅。 “文字時代” 盛行網絡小說,安妮寶貝、痞子蔡、韓寒、郭敬明、桐華等“文字網紅”占得天下,影響最早一代的網民;“圖文時代”審醜盛行,芙蓉姐姐、鳳姐等先後成為出位的“圖片網紅”;“寬頻時代”盛行全方位網紅,說學逗唱,十八般武藝樣樣精通,奶茶妹妹、papi醬、王尼瑪等就是典型的“寬頻網紅”。 papi醬會紅多久? 因papi醬和老羅在2016年3月“合體”,papi醬高調獲得資本融資1200萬,估值1.2億元左右,並被老羅策劃成一個2016年的網紅自媒體營銷事件,他把papi醬自媒體的次貼片廣告權——有人曖昧地稱作“初夜權”,高調拍賣,這讓廣告主與乙方“意淫”起來,3月27日的溝通會,老羅就賣了個關子,誰想要有資格入場聽聽我老羅對papi醬“初夜權”拍賣怎麼個玩法,請拿8000money來,這讓人不禁翻了白眼,但老羅自有一套說辭:我其實根本不是為了掙這個錢,因為在互聯網時代,甄別出一個人的誠意是特別困難的,隻好想起了這個古老而粗暴的手段,收錢。老羅更是暗示要奪標王,1000萬打底,究竟papi醬廣告“初夜權”花落誰家?2020年11月30日正式揭曉,按我預測,盡管廣告公關圈的客戶和乙方,對此拍賣會頗有微辭,不甚看好,但我認為老羅自有計謀,不會讓這個“初夜權”標王流拍,因為老羅有意要將此巔峰時刻載入中國自媒體史,最起碼2016年營銷案例不能跑掉。所以在短期內,papi醬會隨著老羅下的猛火爆炒,並會再度爆紅一段時間,夠人們消遣一陣子。 趨勢二:爆增 papi醬的爆紅,許多人以為是在一夜之間,讓人誤以為網紅自媒體又是一個互聯網造富風口,連豬都會飛起來,特別是1200萬的資金融入,以及papi醬的千萬級“初夜權”拍賣預估,網紅自媒體資本市場高唱“內容創業”,讓不少人為之熱血沸騰。 我們驚呼歌手薛之謙也能成為網紅,搶了廣告狗的飯碗,是不是很容易了?的確,對名人來說真的很容易,任何一個大牌明星,如果都像薛之謙一樣涉足廣告業,那還了得?郭富城的微博粉絲就有1219.4萬,趙薇的微博粉絲有7814.1萬,這些大牌都變成了廣告狗,那廣告狗不要說飯碗,連狗洞都沒有了! 看過薛之謙的《約君君》實為App廣告段子,再看“天才小熊貓”的《貓解鎖》手機廣告段子,再接著看看最近傳得火熱的《我當時就懵逼了》段子,實為一則保險箱廣告,很多人以為可以找到套路了,不就是寫個段子外加貼圖嗎?papi醬不就是來個視頻搞笑段子嗎?我也行呀,於是都想急著成為 “papi油”、“papi鹽”、“papi醋”。 網紅papi醬千萬級的一次預期貼片廣告費,就像一個童話故事,讓人感到美好無比,很多人在值與不值之間爭論不休,其實這事已經不是值不值的問題,在我看來是要不要的問題。 做是要有膽量的,高風險才有高回報,這裏有無可估量的溢價在裏邊,很難確定到底值與不值,所以隻能是有錢人去玩,而不是借了高利貸去賭。 不管papi醬貼片廣告效果如何,多樣化的網紅會爆增,緊隨其後的網紅廣告會得到廣告公關圈的客戶和乙方青睞,逐漸泛濫起來,同時會生存一段時間,但效果會越來越差。 趨勢三:爆破 老羅要靠網紅賺錢嗎?他是商人,回答當然是。他說過“自媒體不要做廣告”、“不到萬不得已時,絕不融資”,但他出爾反爾自打臉又是何道理? 我認為老羅說的是實話,他完全明白自媒體做廣告是自掘墳墓,但對於老羅來說,說歸說做歸做,他的思想可不是那麼僵化的,能把羅輯思維與網紅“合體”,從傳播學角度來講,這事件的本身意義遠超過一般意義上的合作,再把papi醬次不賣得超貴,怎麼對得起papi醬?遲早都要死,不如真金白銀落袋為安,做生意,在商言商那是真的。 玩歸玩,炒作對老羅來講就是真理,有百利而無一害。 王思聰的粉絲是把王思聰當作“虛擬老公”看待的,他的自家萬達廣告不露聲色,很自然;薛之謙的粉絲是他的歌迷,薛之謙接少些廣告無傷大雅,有時反遭粉絲心疼,人氣不降反而會飆升;但papi醬就不一樣了,她的粉絲是哪裏來的?本來是免費的街頭表演,看看她的表演,就如找到了負能量出口,換來一身輕鬆,現在和老羅一“合體”,就如買狗皮膏藥的,在馬路上擺了個攤,拉開陣勢舞大刀耍功夫,許多人圍上來看,到最後你才說“有錢的出個錢”,還沒把狗皮膏藥亮出來,各位看官就腳下抹油四處散掉,網紅和自媒體的粉絲,多半就是些看熱鬧的人,為看熱鬧而熱鬧,靠網紅營銷,廣告一出來一定會掉粉。 因為我們談的是2016年的趨勢,從上圖我們可以看出,2016年1月以來,安妮寶貝與“天才小熊貓”幾乎處於底層靜止狀態,王思聰在高位小又波動,很穩定,薛之謙因為廣告段子人氣反而升了,papi醬處於人氣飆升後的螺旋型下降狀態。 一個網紅要長久不衰,需要具備很多的條件,從王思聰到“天才小熊貓”,從Papi醬到薛之謙,僅從這五個人來看,王思聰為什麼穩坐頭把交椅,實乃他有錢任性,無須做廣告。papi醬卻不一樣,她不是首富,也不是大眾情人,更不是?饜牽康氖悄緩蟛呋且閱諶萑∈ぃ康氖親約旱牟嘔3送跛即纖攀欽嬲耐斕諞唬倉揮凶齙諞徊拍芎歟齙詼途吐浜蠛芏嗔恕? 很多事情有其規律可循,萬物是平衡的,爆紅越快,退紅越快。特別是papi醬和老羅的“合體”,很難說是好事還是壞事,無論結果怎樣,老羅是要立一個營銷裏程碑。 正如網友冬瓜茶所言:羅胖想把其他自媒體都搞死,下的一手好棋! 所以,再紅的網紅到最後也會“爆破”,塵埃落地看似趨於平靜,但並不是死亡,而是一個新的網紅即將“爆紅”,因為隨著網絡科技的發展,VR就在眼前,VR時代一到,網紅玩法就會更多,寬頻網紅必被VR新晉網紅所取代。 我很欣賞一句話:生是死的開頭,死是生的起點。 本文刊載《中國廣告》雜誌2016年第5期,百度題目可以找到原文,或打開微信-發現-找一找-輸入題目或袁潔平
 
 
 
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