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《中國廣告》刊袁潔平文:《從“中國品牌日”到央視“

發布日期:2020-11-29

《中國廣告》刊袁潔平文:《從“中國品牌日”到央視“國家品牌計劃”》

《中國廣告》2017年第6期封麵文章刊袁潔平文章《從“中國品牌日”到央視“國家品牌計劃”》

全文如下:

導讀:人民網北京52日電 據中國政府網消息,今日,國務院辦公廳批複同意設立中國品牌日。批複稱,同意自2017年起,將每年510日設立為中國品牌日,具體工作由國家發改委商有關部門組織實施。

2020年11月29日,國務院辦公廳發〔2016〕44號文:《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,認為我國目前品牌發展在經濟發展中已嚴重滯後,產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出。為更好發揮品牌引領作用、推動供給結構和需求結構升級,首次提出設立“中國品牌日”。

2020年11月29日,中央電視台2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式正式舉行,來自各行各業共計二十餘家品牌企業成功入選央視國家品牌計劃。

“中國品牌日”與央視“國家品牌計劃”的推出,源自2020年11月29日至10日,習總書記在河南考察時提出的推動“三個轉變”的重要指示:即推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。這正是國家的品牌戰略,國家品牌是國家文化的重要象征,更是國家文化軟實力的重要體現,打造國家品牌刻不容緩。

“製造”與“創造”、“速度”與“質量”,“產品”與“品牌”,這些在我們熟悉的字眼中,充分體現了黨中央對“中國創造”、“中國質量”、“中國品牌”的關懷和厚望,悟透其中的深遠意義著實令人興奮,催人奮進。

“中國品牌日”的確立及央視“國家品牌計劃”的推出,正是對習總書記提出的推動“三個轉變”的重要指示的貫徹,是對國務院發布的《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》的落實。

“中國品牌日”的設立具有不可估量的重大意義。

由於消費結構不斷升級,消費者呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特點,對產品和服務的消費提出更高要求,更加注重品質,講究品牌消費。

因此,該《意見》提出大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事。發揮品牌引領作用,推動供給結構和需求結構升級,是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求,是今後一段時期加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。

同時,“中國品牌日”的設立,可以進一步發揮品牌引領作用,有利於激發企業創新創造活力,促進生產要素合理配置,提高全要素生產率,提升產品品質,實現價值鏈升級,增加有效供給,提高供給體係的質量和效率;有利於引領消費,創造新需求,樹立自主品牌消費信心,挖掘消費潛力,更好發揮需求對經濟增長的拉動作用,滿足人們更高層次的物質文化需求;有利於促進企業誠實守信,強化企業環境保護、資源節約、公益慈善等社會責任,實現更加和諧、更加公平、更可持續的發展。

5.10“中國品牌日”和“3.15國際消費者權益日”一樣,具有相同的意義,但我們將怎樣發揮品牌影響力?請看中國傳媒領頭羊央視是怎樣做的。

要發揮品牌影響力,切實采取可行措施,擴大自主品牌產品消費,適應引領消費結構升級,上述《意見》還重點提出以下四點:

1、努力提振消費信心。統籌利用現有資源,建設有公信力的產品質量信息平台,全麵、及時、準確發布產品質量信息,為政府、企業和教育科研機構等提供服務,為消費者判斷產品質量高低提供真實可信的依據,便於選購優質產品,通過市場實現優勝劣汰。結合社會信用體係建設,建立企業誠信管理體係,規範數據采集,整合現有信息資源,建立企業信用檔案,逐步加大信息開發利用力度。鼓勵中介機構開展企業信用和社會責任評價,發布企業信用報告,督促企業堅守誠信底線,提高信用水平,在消費者心目中樹立良好企業形象。

國家工商總局的“國家企業信用信息公示係統”平台、國家信息中心的“信用中國”平台、中華人民共和國最高人民法院“中國執行信息公開網”等的建立,是各職能部門對社會信用體係的提供的企業及個人的誠信依據,“天眼查”則是“金堤數據”對分散的權威信用統籌利用,信息合理歸類關聯,建設了有公信力的誠信管理體係平台。

2.宣傳展示自主品牌。設立“中國品牌日”,大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事,提高自主品牌影響力和認知度。鼓勵各級電視台、廣播電台以及平麵、網絡等媒體,在重要時段、重要版麵安排自主品牌公益宣傳。定期舉辦中國自主品牌博覽會,在重點出入境口岸設置自主品牌產品展銷廳,在世界重要市場舉辦中國自主品牌巡展推介會,擴大自主品牌的知名度和影響力。

央視與中國傳媒大學主辦的國家品牌盛典及《中國廣告》雜誌主辦的中國廣告品牌大會中國廣告年度大獎等活動,都是提振消費者信心,展示自主品牌的重大活動。

2016年,央視對過去的廣告招標模式進行了顛覆性創新,其中創新之一就是“國家品牌計劃”,由以往簡單的買賣關係的“簽約認購”轉變為創新性地提出了“品牌服務”的概念,央視以“國家品牌計劃”為源點,徹底拋棄舊有模式,摒棄傳統的經營思路、人員結構,產品定價方式、銷售方式等,以創新的姿態挖掘新“藍海”,不再是以誰錢多就給誰做廣告為衡量標準,如今,企業若想入選“國家品牌計劃”,絕不僅僅隻是有錢就行,至少需要滿足四個條件:

1)企業所屬行業是國家支柱性或民生廣泛需要的行業;

2)企業及其產品具有高尚品質,能夠支撐起國家品牌形象,居於行業領先地位;

3)企業有打造品牌的夢想和胸懷,能夠在市場營銷方麵投入足夠的努力和資源;

4)企業需在中國境內生產和銷售,並有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。

央視廣告招標模式由“簽約認購”、“國家品牌計劃簽約”及“超級IP資源招標”三部分構成。除了配置《新聞聯播》、《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外,將為入選企業定製“中央電視台國家品牌計劃TOP合作夥伴/行業領跑者宣傳片”和企業品牌故事,在央視各頻道高頻次播出;同時多渠道體現企業元素,為企業設立VIP專屬通道,全麵釋放出國家平台的傳播價值。依托央視強大的內容力量,在助力企業塑造“國家品牌”形象的同時,也將“國家品牌計劃”打造成知名品牌。

海爾、萬達、格力、雲南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、碧桂園等二十餘家企業分別成功入選“2017國家品牌計劃-TOP合作夥伴”和“2017國家品牌計劃-行業領跑者”

3.推動農村消費升級。加強農村產品質量安全和消費知識宣傳普及,提高農村居民質量安全意識,樹立科學消費觀念,自覺抵製假冒偽劣產品。開展農村市場專項整治,清理“三無”產品,拓展農村品牌產品消費的市場空間。加快有條件的鄉村建設光纖網絡,支持電商及連鎖商業企業打造城鄉一體的商貿物流體係,保障品牌產品渠道暢通,便捷農村消費品牌產品,讓農村居民共享數字化生活。深入推進新型城鎮化建設,釋放潛在消費需求。

央視“國家品牌計劃”共分兩部分:公益項目和商務項目。其中,公益項目又分為“精準扶貧計劃”和“國家重型裝備製造業品牌傳播”兩部分。“精準扶貧計劃”主要通過對貧困地區農產品的免費公益廣告傳播,助力貧困地區以產業發展方式脫貧。這便是“國家品牌計劃”最大的亮點之一。

2020年11月29日,“精準扶貧計劃”推出則公益廣告:貴州獼猴桃,分別在央視1套、2套、4套、7套、13套的不同時段播出,貴州產地8000畝的獼猴桃很快售罄,創造了3億元的銷售額,平均每家貧困戶為此增收2300元。

公益的另一部分則是對民族品牌的推動。強大民族品牌的背後,包含了一個民族的工業自信。在我國,包括航天、基因測試、電子通訊、芯片、大型裝備等各個領域的優秀企業,以往無緣登上央視國家平台,這部分扶植計劃是以極低價格的廣告形式,宣傳助力我國重型裝備製造企業進行品牌化傳播,增強國人在工業現代化進程中的自信心。

4.持續擴大城鎮消費。鼓勵家電、家具、汽車、電子等耐用消費品更新換代,適應綠色環保、方便快捷的生活需求。鼓勵傳統出版企業、廣播影視與互聯網企業合作,加快發展數字出版、網絡視聽等新興文化產業,擴大消費群體,增加互動體驗。有條件的地區可建設康養旅遊基地,提供養老、養生、旅遊、度假等服務,滿足高品質健康休閑消費需求。合理開發利用冰雪、低空空域等資源,發展冰雪體育和航空體育產業,支持冰雪運動營地和航空飛行營地建設,擴大體育休閑消費。推動房車、郵輪、遊艇等高端產品消費,滿足高收入群體消費升級需求。

央視啟動“國家品牌計劃”後,不但在提升自身的頻道影響力、盈利能力和自信心上下功夫;更在經營格局上下苦功,以“品牌服務”的概念為抓手,將銷售團隊打散重組,加強競爭關係,提升服務技能。央視的廣告資源優勢在於它的國家平台屬性和高端定位,這個平台的資源是有限的,必須實現央視平台與高端品牌的高度匹配,加入該計劃的都是簽訂年單的行業領導者,但央視十多個頻道的縱深領域,其實還是有差別的,將客戶會逐漸分層優化,為客戶提供不同定位服務,形成中型客戶會向央視第二梯隊專業頻道靠攏,小型客戶則向第三梯隊分布,可以有效地提升各行各業的行業頂端品牌建立。

要講好中國品牌故事,既要靠品牌企業自己的真本領,更要靠媒體及地方媒體的支持。未來,上過央視“國家品牌計劃”的企業,對內是一張受人尊敬的企業名片,對外是一張國家名片,強大的號召力和認可度是一般品牌企業難以企及的,目前,中國品牌正在走向國際舞台的路上,央視助力中國品牌成為國際品牌,要走的路還很遠。

 

 
 
 
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